Por Ernesto Núñez

Maximiliano Cortázar pasó de la Coordinación de Comunicación Social de la Presidencia a la Secretaría de Comunicación del Comité Ejecutivo Nacional del PAN, y dejó tras de sí un gobierno hundido en una crisis de comunicación.

El salto del ex vocero presidencial de las labores de gobierno a las de partido se da en momentos en los que el Presidente luce solitario. Sin una estrategia clara de comunicación, Felipe Calderón declara que uno de los principales problemas de su administración ha sido precisamente ése, la comunicación; un día le reprocha a los medios y a los líderes de opinión el que no hablen bien de México, y otro día asegura que la violencia en el país es sólo un problema de percepción.

Rubén Aguilar Valenzuela y José Carreño Carlón, dos especialistas en comunicación y ex voceros presidenciales, aseguran que desde el arranque del sexenio es evidente la falta de una estrategia que defina el mensaje e imagen gubernamentales, la relación con los medios y la interlocución con la sociedad.

La salida de Cortázar, opinan, puede significar un cambio importante en el gobierno de Calderón, siempre y cuando no se quede en la mera sustitución del ex baterista de Timbiriche por Alejandra Sota, la politóloga que pasó de la Coordinación de Estrategia y Mensaje Gubernamental a la de Comunicación a partir del viernes 16 de julio. Ambos, de hecho, son responsables de la política que ha seguido el gobierno federal en esta materia.

"Si el cambio en la oficina de comunicación representa un cambio de estrategia se puede hacer mucho, si sólo es un cambio de personas poco o nada se puede hacer", afirma Aguilar.

El ex vocero de Vicente Fox considera que el primer error de Calderón y su equipo fue eliminar la figura que a él le tocó protagonizar en la segunda mitad del sexenio anterior: la de un vocero que sirve como primera valla de protección al Presidente, quien en ese esquema se puede concentrar en los temas estratégicos y evitar el desgaste de la agenda cotidiana.

En el gobierno actual el principal vocero del gobierno es Calderón, sobre todo en el tema más polémico que ha habido en estos cuatro años, el de la guerra contra el narco.

"El gobierno sólo trabajó sobre el tema de seguridad, a cargo del propio Presidente. Eso dimensionó el tema, se convirtió en el tema central porque la prensa siempre va a recoger la voz del Presidente. Esto ha impedido a lo largo del sexenio que otros temas puedan tener lugar en la agenda mediática", añade.

El 8 de enero del 2007, en Los Pinos, ocurrió lo que para Rubén Aguilar es otro de los graves problemas de esta administración. Ese día, Cortázar reunió a los coordinadores de comunicación de las secretarías de Estado y organismos públicos para darles las instrucciones a seguir en la administración. Les recomendó emitir un mensaje homogéneo y concentrar los anuncios importantes en la Presidencia. El propio presidente Calderón se presentó ante ellos y les pidió no caer en contradicciones públicas entre altos funcionarios y evitar las entrevistas de banqueta (Reforma , 9 de enero del 2007).

La orden se tradujo en que los secretarios decidieran mantener un bajo perfil a partir de ese momento.

"Los secretarios del gabinete legal y ampliado están desaparecidos de la agenda. La instrucción parece que fue que ellos no tuvieran ningún rol. Y si en algún momento se pensó en otra cosa, está claro que no lo lograron, porque todo el tiempo los secretarios han estado desaparecidos. Se volvió a otros tiempos en los que los mensajes del gobierno federal sólo se dan a partir de la voz del Presidente. En eso creo que sí han sido muy claros y consistentes, aunque no sé si los resultados sean los mejores", comenta Aguilar.

Para Carreño Carlón los problemas de comunicación del gobierno son muy graves y no se limitan a la figura del responsable formal de las funciones de la comunicación.

"Tampoco se resolverán con el cambio de la persona, pero sí es una oportunidad de replantearse el final de un ciclo –que se prolongó demasiado– de concentración excesiva de las decisiones comunicativas, de exclusión de voces y de interlocutores, como correspondía a una Presidencia inicialmente cercada por la secuela de una elección cerrada e impugnada", explica.

Carreño asegura que desde hace tiempo se debió pasar a un ciclo distinto en la comunicación, correspondiente a una Presidencia que debe preparar su conclusión en condiciones razonables de aceptación, estabilidad y gobernabilidad, y que aspira a ganar la elección del 2012.

"Se debió pasar a un ciclo final de apertura y oxigenación en la construcción de los mensajes, así como de ampliación de los voceros y las audiencias con un ánimo de mayor interlocución", añade.

Dinero y spots

Según las metas y objetivos del gobierno federal, en el caso de la Coordinación de Comunicación de la Presidencia la estrategia programática es: "las políticas de comunicación social se orientarán a una mayor y mejor información de calidad para los ciudadanos; así como propiciar relaciones armónicas y efectivas con los demás Poderes de la Unión y con los grupos sociales".

La coordinación está bajo el mando de la Oficina de la Presidencia de la República y se ha visto beneficiada con presupuestos millonarios durante todo el sexenio.

Para mantenerse en el 2010, su presupuesto es de 133 millones 415 mil pesos, de los cuales 66.9 millones son para pagar sueldos. A la fecha, la coordinación cuenta con 133 servidores públicos, de los cuales 86 son mandos medios y superiores, y 47 técnicos operativos. El coordinador gana el salario de un subsecretario de Estado: 203 mil 564.97 pesos brutos al mes. 

Pero el gasto del gobierno en imagen es muchas veces superior al presupuesto de esa oficina. Según un reporte entregado la primera semana de julio por la Presidencia a la Comisión Permanente del Congreso, en lo que va del sexenio el gasto en publicidad asciende a 16 mil 977 millones de pesos (Reforma , 14 de julio del 2010), distribuidos en 149 instituciones.

El monto equivale a gastar 15 millones 77 mil pesos diarios, principalmente en spots.

Para los expertos, este gasto ha sido, además de exagerado, inútil, pues no ha mejorado ni la imagen ni la comunicación del gobierno con sus interlocutores.

"Quizás no es clara la política de comunicación del gobierno, pero sobre todo no es eficaz", apunta Carreño, "los indicadores internacionales para medir la eficacia de una estrategia de comunicación presidencial son dos: el grado en que esa estrategia es capaz de generar condiciones en el debate público y consensos con el Congreso para abrirle paso al cumplimiento del programa de gobierno y, en función del resultado anterior, el grado en que se es capaz de construir una base de aceptación para ganar la siguiente elección".

Los magros resultados en la negociación de su programa de gobierno con la oposición y la derrota del PAN en las elecciones intermedias del 2009, según Carreño, ponen en evidencia el fracaso de la comunicación gubernamental.

Para Rubén Aguilar, la autopromoción del gobierno ha sido ineficaz, debería prohibirse y limitar los mensajes oficiales a asuntos de orientación a la ciudadanía, como campañas de vacunación o de protección civil.

"La publicidad pretende sustituir el papel de la comunicación gubernamental, pero hay que hacer siempre la distinción: no son lo mismo, una ataca el sentimiento y otra va a la razón; la publicidad pretende conquistar por la vía de la afectividad y la comunicación por la vía del convencimiento y la argumentación razonada. Deberíamos ir hacia allá y ése es un problema de todo el país, no sólo de la Presidencia. Ahí están metidos todos los gobiernos locales y todos los partidos", añade.